以酒店为例，蚂蜂窝把站内所有游记攻略中涉及到的酒店名字，通过技术的识别和匹配都对应成可预订的标签；而用户点进去之后，还能看到有多少条评论和多少篇游记提及这家酒店。

与如今在线旅业的多数OTA不同，蚂蜂窝的变现径，是对内容价值的再挖掘。十年的积累让蚂蜂窝拥有让同行艳羡的优势：不低价，不烧钱，内容优势直接为极低的获客成本。它需要做的，只是让用户知道，他们不仅能在这里“知道”，还能在这里“买到”。

打造从内容到交易的一站式闭环

今年二季度实现单季度盈利；今年上半年实现20亿的交易额，GMV（总交易额）同比增长220%……靠社区和攻略起家的蚂蜂窝旅行网（以下简称：蚂蜂窝），如何在短短两年商业化实践中，一举打破人们在垂直社区转型电商问题上低效、落后的成见，从而实现超常的业务量增长？

为了带来高效，蚂蜂窝在不久前宣布“攻略2.0”战略中提出的用户画像，根据用户年龄、性别、行为数据等，推荐可能最符合其需求的产品，以此提高。“当你对用户有越来越多的了解，对他的需求掌握越来越清晰，你对他推送或者营销就会越有效。”陈罡解释说。他透露，在进入“攻略2.0”后的一个月内，行产品的销量提升了30倍。通过大数据计算，用户对推荐产品的点击率从5.6提升到9.1。

有业内人士认为，从内容到交易的闭环过程中的关键，是用户从看攻略的场景转换到规划的场景，从规划场景再转换到预订场景，这中间必然存在损耗，而且损耗率不低。在这个过程中，如果没有足够高的效率，那么做“内容到交易”的大规模商业化变现就会出现困难。

早在2016年年初，阿里旅行就启动10万合作伙伴计划，要打透目的地，构建与商家携手共进的旅游大生态。近期，从脱胎于阿里的旅游电商平台飞猪旅行的一系列动作不难发现，飞猪似乎越来越重视内容的打造，希望通过内容去服务平台消费者、从而驱动交易。

事实也证明，从内容到交易，蚂蜂窝了大家如何告别OTA“落后的生产力”。今年10月，OTA三巨头公布二季度财报，全线亏损的成绩单引起行业唏嘘。而根据蚂蜂窝提供的数据，这家兼具、社区、电商多重属性的旅游网站在“攻略＋交易”的模式下，实现单季度盈利。此外，在2016年上半年，蚂蜂窝更是实现了20亿的交易额，GMV（总交易额）同比增长220%。

有业内认为，“要完成内容到交易的闭环，除了要做到数据结构化以外，还有一点就是供应链的把控。”这也意味着，对供应链的把控和资源的整合是企业的一个非常大的挑战——因为平台sku的丰富度势必影响用户的体验度，如果平台无法满足用户需求，那么流失率自然会升高。这也是行业的通识成本，谁也无法迈过去。

在烧钱难以为继的OTA战争中，人们都开始重新审视信息、内容和社区的重要性。在线旅游的巨头们，也纷纷希望自己拥有内容的基因——至少在布局上，大佬们都希望如此。然而，要实现“内容到交易”的大规模商业变现也并非一件容易的事。换言之，不是说所有的内容型公司最终都能实现交易，而内容也不是在线旅游未来唯一的“秘密武器”。

而在蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚看来，内容本就站在交易的最前端。“如果我在这里做决策做分析，那么我就要在这里做交易。这就是内容决定交易的可能。”吕刚如是说。

近期，新加坡旅游局与中国领先的行服务平台蚂蜂窝在举办了“新加坡国家旅行馆启动仪式”。蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚在中表示，蚂蜂窝将与新加坡旅游局一同优选全品类行产品，机票、酒店、当地游、Wi-Fi、签证、UGC内容等，将在统一聚合平台得到全方位呈现，构建完整的产品与服务生态链，打造从内容到交易的闭环。

做好数据结构化和供应链建设

在蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶看来，从内容到交易，这中间还需要几个过程，不是说UGC平台摆上一些产品或是把酒店频道直接给其他OTA倒流，就叫“内容+交易”。冯饶表示，真正的“内容+交易”是需要内容信息能帮助用户快速做出正确的消费决策，并让他们迅速买到最合适自己的产品——而这背后的大数据应用，也是最大的技术门槛。

与此同时，携程、途牛、驴妈妈等已经拥有了大量交易的OTA也在推进社区及内容的建设，一方面增加用户粘性，一方面帮助用户进行消费决策。

如今，前有旅游电商巨头开始重视内容的“围追”，后有高效率的“堵截”，这对于老牌旅游UGC蚂蜂窝来说是个好消息吗？

值得注意的是，在近期，做“内容到交易”的商业变现也不乏一些“失利的案例”。比如，11月份，创立于2006年、拥有60万粉丝、年流量百万的欧洲自助游旅游社区——走遍欧洲就发出“打包出售社交及官网运营”的通知；9月初，纯银有关旅行攻略的第二个创业项目，氢气球旅行也宣告失败，此前的蝉游记被携程收购。

在内容入口时代，在线旅游巨头都纷纷希望自己拥有内容的基因，“从内容到交易”这一商业逻辑，正引起越来越多的重视。值得注意的是，在旅游电商巨头不再满足充当“预订工具”角色的今天，老牌UGC面临的挑战将愈发严峻。然而，不是所有的内容型公司最终都能实现交易，也就是说，内容并不是在线旅游未来唯一的“秘密武器”。

面对前有旅游电商巨头开始重视内容的“围追”，后有高效率的“堵截”，如今的蚂蜂窝正通过自身数据结构化和供应链建设，一步一个脚印，构建完整的产品与服务生态链，打造从内容到交易的一站式闭环。

不过，冯饶认为，对于供应链的把控，反而是流量入口企业的巨大优势。在他看来，在内容入口时代，UGC的内容+交易，其实创造了一个与传统电商完全不同的局面——过去传统OTA都是“先有货，再有客”；而现在蚂蜂窝是“先有客，再有货”。“这意味着，由需求端向供给端的对接将变得异常容易。”冯饶如是说。

实际上，早在今年8月18日的“中国旅业互联网大会”上，蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡第一次向公开了蚂蜂窝的“攻略2.0”系统，就显示出陈罡对来自“内容+大数据+交易”的核心战略初见成效所带来的极大信心。

从蚂蜂窝的发展历程来看，一开始的蚂蜂窝社区形成了内容生产的造血机制，从社区内容发展到旅游攻略；再之后，积累了大量数据之后，蚂蜂窝去做数据打捞和结构化的过程。目前，蚂蜂窝正在做最后一步的内容——通过大数据系统将用户的UGC数据结构化，形成消费决策信息，并在此基础上向用户推送对应其需求的产品。

内容不是OTA未来唯一的“秘密武器”